Aktuellt

2013.12.12
Jakten på kunderna


Läs Peter Rovérs krönika i VF Näringsliv december


KRÖNIKA

Går på lokala ICA-butiken för att göra en del kompletteringsinköp inför veckan. Äldsta sonen har ju kompisar med hem efter skolan varje dag nu. Och ett gäng grabbar i tioårsåldern trycker tydligen i sig en Skogaholmslimpa och ett paket pastej utan större motstånd.

Det måste köpas. Och mjölk! De dricker ju minst en liter mjölk till mellanmål också! Rör mig bort mot mjölkdisken men något gör att jag stannar upp. Vad är det här? Bra frontat i en mindre kyl står ett stort gäng tetror och en skylt med texten ”Mjölk för kvinnor”. Måste kolla in. Det här är alltså en ny produkt; Arla Wellness Female. En ny mjölkdryck med ett näringsinnehåll speciellt anpassat för kvinnor. Hmm…intressant.

I efterhand har jag googlat på mjölken. Det visar sig ju att den lämpar sig exakt lika bra för män. Men man väljer alltså här att aktivt utesluta hälften av potentiella marknaden i sin kommunikation. För att bli mer relevant för en mer avgränsad målgrupp…men då också mindre relevant för den andra.

Vi har sett det förut. På nätet till exempel. När vi trodde att all världen dejtingsajter redan var uppfunna så dyker en ny upp för ett par år sedan. Den som vänder sig till dem som tydligen söker lite spänning i livet; ”gör livet levande igen – skaffa en affär”, ja som vill vara otrogna alltså. Inget de försöker skyffla under mattan. victoriamilan.se heter den. Troligen funkar dock sajten även bra för singlar. Men dessa väljer man bort.

Bland konsumentprodukter ser vi hur mycket som helst av detta. När vi trodde att alla varianter redan fanns så dyker det upp nya. Det kallas för att en bransch eller en marknad divergerar - den delar upp sig i en massa underbranscher. Det händer hela tiden. Red Bull lanserades sig ju inte som ”läsk nummer 285”, utan skapar en ny bransch – ”energidrycksbranschen” och blir snabbt ”top of mind” och upplevd marknadsledare. Funkar inför prestation, men också lika bra till drinkar (något som föregångaren Pripps Energy kanske missade). Ett lyckat exempel på hur de lyckas bli relevanta på olika marknader. Ett gäng nya energidrycker lanseras, men med svårighet att nå samma marknadspenetration som RedBull. Men då lanseras istället ”Femme – en energidryck för kvinnor” för något år sedan. Verkar ha fått fäste på marknaden. Antar att det inte beror på att den säljs i rosa burk.

Det här med att tänka nya branscher går ju faktiskt också att använda när varumärke eller produkt ”somnat till” i sin traditionella bransch. Pucko är ju omtyckt av många…men tyvärr nästan inga som köper produkten. Det blev liksom inte så naturligt för den stora massan att köpa pucko till hamburgare, eller när man skall drick läsk överhuvudtaget. Men genom att förpacka Pucko i 1-liters tetror, flytta från läskhyllan och in i mjölkdisken, så har man istället blivit en vass konkurrent till exempelvis O’boy. Ingen ny bransch – men en branschförflyttning med lägre tryck från konkurrenterna. Hur det går får vi se, men bara fenomenet med divergering och branschförflyttning som ett led i varumärkesarbetet för att nå ända fram till konsumentens beslut att faktiskt välja din produkt framför en annan är intressant.

Tankar ni skulle kunna använda för nya eller gamla produkter som möter lite för hård konkurrens?

Peter Rovér
Effect Management